“三只羊”被立案调查，直播带货如何跳出“头部翻车”怪圈？

对企业真正的关爱和呵护，应体现为监管执法过程中的公正无私，既不刻意打压，也不纵容姑息，确保企业在合法合规的框架下运行

近日，“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”被质疑虚假宣传，此事引发关注。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。

头部主播的翻车不是个案。近年来，直播带货行业蓬勃发展，规模持续扩张，孕育出一批拥有卓越带货能力的主播。令人遗憾的是，部分行业佼佼者出现了合法合规性危机，似乎不约而同地陷入“头部翻车”怪圈。这在某种程度上不是偶然，而是直播带货行业亟待规范的一个缩影。

对于主播来说，踩中了直播带货的时代风口，财富滚雪球式增长，增长速度之快，容易超出他们的认知边界。商业世界的竞争又异常激烈，这会对主播驾驭财富的能力形成考验。在巨大的利益诱惑面前，个别人难免会被冲昏头脑，在违法的边缘试探。另一方面，跻身行业的头部，意味着粉丝量更大，在品牌面前也拥有更强大的议价能力，拿到更高的“坑位费”。这也意味着，一举一动都会被全网审视，再微小的问题也会被放大。

因此，像小杨哥这样的头部主播，每一次带货商品翻车，都不可避免地会掀起一场舆论风浪。头部主播带货能力更强，在处理庞大的业务量时，法律素养、应对复杂情况的能力如果跟不上，翻车的概率会更高。

更关键的是，由于一些法律的模糊性，市场监管部门在监督执法时，可能会出现反应滞后、执行力度不足的困境，无形中为企业违法违规行为提供了可乘之机。

在此次月饼风波中，合肥当地的市场监管部门作为“三只羊”的属地监管机构，便受到一定质疑。

一个细节值得注意，据南方都市报报道，合肥高新区管委会官博曾通报称，“该区市场监督管理局联合相关部门已多次约谈督促企业规范经营行为”，但发布不久即秒删。由此推测，对于小杨哥相关账号出现的违规行为，当地可能早已知情。也难免让人怀疑，地方监管部门会否因顾及是本地企业，而对相关违法违规行为采取网开一面的宽松态度？

主播带货翻车，连累地方监管形象，这也说明了，对企业真正的关爱和呵护，应体现为监管执法过程中的公正无私，既不刻意打压，也不纵容姑息，确保企业在合法合规的框架下运行。一个地方培育市场与监管市场，并非一个选择题。越是明星企业，越应该严加监管，通过营造法治化的营商环境来培育市场。特别是直播带货这一新兴且监管机制尚待完善的行业，若一味偏袒保护，不仅难以促进企业健康发展，反而可能滋生乱象。

目前，当地市场监管部门已对“三只羊”在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查，接下来，希望当地能秉持公正无私的原则深入彻查，给消费者一个交代。而跳出个案来看，头部主播的翻车再次敲响了警钟：对直播带货行业的严格监管，应该成为执法常态。

广大主播也应该意识到，能力越大，责任越大。直播带货以信任为纽带，粉丝可能会因为对主播个人的喜爱而非商品本身，毫不犹豫地选择下单。高度的粉丝经济粘性，给主播带来大量财富收益，主播应该珍惜这份信任，守法合规、诚信经营。唯有如此，才能在竞争激烈的直播带货领域实现长远发展。

红星新闻特约评论员 熊志

编辑 赵瑜